Každá firma chce mít své vlastní logo. Řada z nich ho považuje za jakýsi kouzelný proutek, který z jejich byznysu (nutně) udělá úspěšnou značku. Tak tohle je prosím bullshit.
Abych to uvedl na pravou míru. Logo určitě zbytečné není. Často vznikají ale situace, kdy logo neplní svou funkci tak, jak byste si přáli nebo od něj očekávali. Jak je to vůbec možné a jak to změnit?
Logo není značka
Obchodní známce, logotypu, symbolu, monogramu, emblému a jejich všemožným kombinacím a derivacím můžete říkat jednoduše logo a nebudete za blázny.
V praxi se trochu mele dohromady pojem logotyp a logo, ale je to v zásadě jednoduché. Logotyp je (taky) logo, které je tvořeno ale pouze slovem nebo slovním spojením, takže neobsahuje kupříkladu symbol.
Pokud vaše logo vyvolává v zákaznících i nějaké emoce a (pokud možno pozitivní) pocity a touhy – máte i značku. Abyste v lidech tento dojem vyvolali, musíte značku napřed systematicky budovat. Zjednodušeným grafickým reprezentantem této značky (pocitu, který mají vaši zákazníci) je logo. Ales klár?
Logo není kouzlo
Logo samotné dnes prostě nestačí. Abychom mohli budovat značku, je potřeba společně s logem na míru navrhnout systém vizuální identity, většinou nazývaný jako jednotný vizuální styl (zkráceně JVS – anglicky Corporate Identity Design).
Ovšem pozor – pokud vytvoříte logo a JVS – stále ještě nemáte značku. Vytvořili jste pouze některé prostředky, které až v myslích jednotlivých zákazníků pomohou vytvořit značku, o kterou nám celou tu dobu jde. Proč některé? Protože nástrojů pro budování značky je daleko více – kupříkladu copywriting, obsahová strategie, marketingová komunikace a další.
Takže co je to ta V3S?
Né V3S, ale JVS – jednotný vizuální styl! Představte si, že jste muž a potkáte na baru ženu (ideálně krásnou). První element, na který se při kontaktu zaměříte, jsou (většinou) oči. Ty oči jsou její logo. Mohou vás učarovat, mohou vás zaujmout. Ale neřeknou vám všechno. Začnete být po chvilce zvědaví.
Zajímá vás toho totiž daleko víc. Zkoumáte, jaký má účes, jakou má ten účes barvu, jak se obléká, jakou má postavu, jakou kvalitu a styl má její oblečení – zkoumáte její celkový vizuální styl, který na vás působí. První dojem z celé množiny těchto prvků má mozek hotov do vteřiny. Čím více si dala předem záležet, tím větší je šance, že se neotočíte (za jinou).
Pro jedny oči svět se netočí
Ani kouzelné oči ovšem nic nezmůžou, když zbytek nenaplní vaše očekávání. Logo je fascinující, ale zbytek vám vytváří kyselý výraz na tváři? To asi nedopadne.
Nakonec ta žena nedejbože ještě promluví (mizerný copywriting a obsahová strategie) a vy definitivně řadíte zpátečku a koukáte jinam (na jinou). Přestože logo měla super.
A teď to převedeme na firmu
Ve firemním světě je vizuální styl veškerý grafický zevnějšek značky, který komunikuje s veřejností – její používané logo, písmo a jeho charakter, barevná škála, ikony, piktogramy, tvary, fotografie, jednota grafických výstupů (tiskoviny, webdesign, prezentace atp.), jejich kvalita a originalita.
Tento souhrn nám dodává podněty k tomu, abychom se jako zákazníci mohli rozhodnout, zda-li je pro nás tato značka důvěryhodná a relevantní. V neposlední řadě také jestli je v zastoupení desítek jiných podobných značek dostatečně viditelná, rozlišitelná a vzbuzuje v nás ty správné emoce.
Pokud ano, vnímáme tuto firmu, produkt nebo službu jako silnou značku a její vizuální styl funguje. Vyčnívá z šedé zóny desítek podobných komodit a interpretuje svůj význam poutavým a zajímavým způsobem.
Bez významu ani ránu
Všimli jste si slova význam? Gratuluji. Význam je to, co odlišuje dobré a špatné značky. Význam je to, co má jednotný vizuální styl reprezentovat pomocí svých prvků a nástrojů. Význam (a smysl) je to, co prodá vaši službu.
Dobré logo musí podporovat význam značky, kterou graficky zastupuje. Není ale v jeho silách vytvořit dostatečně silný niterný pocit, který osloví co nejvíce zákazníků požadovaným způsobem a vyvolá v nich chtěnou reakci (kupříkladu nákup, nejlépe opakovaný).
Jednotný vizuální styl není jediným nástrojem, který tento pocit v zákaznících může vyvolat. Jeho síla a efektivita je ale natolik zásadní, že bez něj je budování značky v dnešní době takřka neřešitelná záležitost a tak trochu běh proti zdi.
Takže jen logo? Lituji, nemohu sloužit
Narovinu. Chcete-li vytořit logo a pouze jenom logo, já vám ho nevytvořím. A tady se prosím nejedná o tu známou situaci, kdy si zajedete s autem do servisu vyměnit žárovku v levém blinkru a oni vám přijednom vymění i rozvodový řemen, zadní tlumiče a přidají střešní nosiče, protože „to už taky bylo potřeba a navíc se blíží zima“.
Nevidím v tvorbě samotného loga smysl pro váš byznys. Podobně jako titulní strana vašeho webu nezaručuje jeho dobrý obchodní výkon, ani dobré logo není zárukou úspěchu vašeho byznysu.
A jaký je váš názor?
Krásným očím zdar.
Chápu, že nápis prodává, ale ne říkatpravdu v něm toleruji jen u bulváru ;-).
Kdyby bylo logo zbytečné, byly by také oči v tom Vašem krásném připodobnění zbytečné, a všichni víme, že rozhodně nejsou :-).
Jinak článek super
Jarku, název jsem nakonec mírně upravil. Máte recht, bez té závorky to bylo trochu zavádějící. Chtěl jsem tím trochu popíchnout. Zejména v době psaní toho článku jsem měl hodně poptávek právě na loga a byl jsem trochu vyčerpaný neustálým vysvětlováním, proč je (samotné) nedělám.
Díky za zpětnou vazbu!