Logo? Až na posledním místě

Ve zkratce

Logo se nehodnotí podle toho, jestli se líbí. Nese význam pro zákazníky i zaměstnance a ten musí vzniknout dřív než forma. Úspěšná značka stojí na třech pilířích v tomto pořadí: byznys model, význam značky a teprve pak výraz, tedy logo a vizuální styl. Odpovědi na otázky, proč firma vznikla, co dělá a čím se liší, jsou základem dobrého zadání pro designéra. A samotné logo bez vizuálního stylu nestačí.

Obsah článku 10 částí

Představte si, že plujete na otevřeném moři a v dálce vidíte podivně blikající světlo. Nerozumíte mu a po chvíli ho začnete ignorovat. Jakmile tento signál spatří váš kolega, ihned dá pokyn, abyste vyrazili směrem k tomuto světlu. Proč?

Logo přitahuje významem

Váš kolega je patrně v námořnictví zkušenější a nebo se v této komunitě pohybuje prostě jen o něco déle. Dokázal rozklíčovat význam sdělení, které skrze světlo někdo šířil. Lidé jsou v dnešním světě zahlceni těmito světly, které nás oslňují na každém kroku. Často si ale neuvědomujeme, že už nestačí svítit víc nebo blikat rychleji, aby si nás někdo všimnul.

Vaše světlo musí mít smysl a díky němu zaujme ty správné lidi. Taková záře vzniká na základě významu a adekvátní debaty, která k tomu neodmyslitelně patří.

Takže líbí vs. nelíbí?

Přesně takto to fungovat nebude. Všichni víme, že univerzální krása neexistuje. Každý člověk má individuální vkus, cit i míru osobních zkušeností a praxe. To vše ovlivňuje naše rozhodování. Neveříte?

Představte si nyní opravdu krásný materiál, jaký to bude? Dám ruku do ohně, že jste si představili něco jiného, než já. Pro někoho to možná bude plast, pro někoho dřevo, někdo dá zase přednost kovu. Univerzální shoda neexistuje, protože je ovlivněna celou řadou individuálních zkušeností a potřeb všech, kteří do této debaty vstupují.

Ze stejného důvodu nemá smysl posuzovat logo podle toho, zda se nám líbí nebo nelíbí. Logo je nositelem významu a to jak pro vaše zákazníky, tak pro vaše zaměstnance. Jakmile známe naše zákazníky a víme, co pro ně značka má znamenat, můžeme určit, jaký z daných materiálů bude pro tuto cílovku vhodný. S logem to funguje naprosto stejně.

Asi tedy už tušíte, že většina dnešních log význam opravdu nenese. Kupříkladu v posledních letech jsme byli svědky několika velmi nepodařených soutěží o loga různých českých měst. Není divu, že oproti této šedi vystupuje návrh loga Valmezu od studia Najbrt v úplně jiném světle. Troufám si tvrdit, že význam loga, které odráží význam tohoto místa a jeho směřování do budoucna, je tam znát.

Logo je jako totem

Dobré logo musí hrát na tu správnou strunu, kterou pochopí jak vaši zákazníci, tak zaměstnanci. K tomu, aby se to povedlo, je nutné své zákazníky i zaměstnance dobře poznat. Vy a vaši zaměstnanci musíte uctívat stejné hodnoty – být součástí jednoho kmene. Tyto hodnoty společně s vaší unikátní dovedností vytváří význam (vaši službu nebo produkt), který je srozumitelný pro vaše klienty.

Pro značku MyMight jsem společně s Pábením hledal hodnoty, které spojují jak tým vývojářů, tak samotné vedení společnosti a také samotný produkt. Výsledkem této práce bylo představení nové značky zaměstnancům, kteří se (mimo jiné) díky jednotnému vizuálnímu stylu stali součástí této značky.

Byznys, význam, výraz

Tomáš Hrivnák zmiňuje tři základní pilíře úspěšné značky. Záleží na jejich pořadí a žádný se nesmí vynechat. Klienti ale často začínají od konce.

1. Byznys model

Dřív než začnete přemýšlet o barvách nebo ikonách, musíte mít jasno v tom, jak vyděláváte, jakou hodnotu přinášíte, kdo (opravdu) jsou vaši zákazníci, jak s nimi mluvíte a kdo jsou vaši partneři. Byznys model by měl být součástí zadání pro designéra. Nekvalitní zadání generuje nekvalitní výsledky. Odzkoušeno.

2. Význam značky

Co znamenáte pro své zákazníky? Jak jim usnadňujete práci nebo mění život? Řada firem pořád mluví jen o komoditě, kterou prodává: notebook s takovou pamětí za takovou cenu. Jenže zákazník, který vybírá z deseti podobných čokolád, nehledá jen produkt. Hledá smysl. A pokud ho u vás neuvidí, nemá důvod nakoupit. Dokážete odpovědět?

• proč vznikla vaše firma?
• co a jak děláte?
• proč to děláte?
• proč by to mělo zákazníky zajímat?
• jaké jsou vaše hodnoty?
• čím se vaše produkty liší od jiných podobných?

Kde je obsah, může být i design. Naopak to nejde. Pokud se ve vašem projektu objeví lorem ipsum, chybí v týmu relevantní otázky, a tím pádem i odpovědi.

3. Výraz značky

Výraz je to, jak firma vypadá: logo a vizuální styl. Forma je první věc, kterou vidíte u konkurence, ale poslední, kterou byste měli řešit. Design, který vznikne jen z potřeby nějak vypadat, protože konkurence taky nějak vypadá, v praxi většinou nefunguje.

Otevřete oči a uvidíte…

Představte si modelovou situaci: Jste firma, která chce dělat poctivý byznys založený na úzkém kontaktu se zákazníkem (protože víte, že individuální potřeby klientů nelze efektivně řešit přes e-mail), chcete mluvit běžnou řečí (protože je váš obor velmi složitý a klienti se v řadě cizích výrazů ztrácejí a máte to ověřeno), nechcete působit technologicky (protože jste si dali za cíl působit lidsky – jedna z vašich hodnot), ačkoliv je váš produkt založen na složitých výpočtech a programech.

Svým významem chcete lidem zjednodušit život, ulehčit rozhodování a s tím je spojená ona jednoduchost služby, kterou nabízíte. Vytváříte vztah rovný s rovným, který pro následné vizuální vyjádření (čili to, co bude zpracovávat váš grafický designér) má již nějaká pravidla.

Malé zamyšlení: Porovnejte design a tón komunikace bank Air Bank a ČSOB. Která banka více odpovídá tomuto příslibu rovný s rovným?

Jak začít se zadáním loga?

Věřte nebo ne, tohle je již v takto syrové podobě základ kvalitního zadání pro designéra vašeho loga a vizuálního stylu. Tento základ totiž v rukou (kvalitního!) designéra rozpoutá další přínosnou debatu.

Jaký tón komunikace bude mít vaše značka? Jaké barvy jsou pro takovou značku vhodné? Jaké písmo a tvary budou podporovat tuto myšlenku? Společně s hodnotami (viz přátelská značka výše) jako jednoduchost, lidskost a snahou nepůsobit technologicky tady již máte několik indicií pro tvorbu adekvátního loga a vizuálního stylu, nemyslíte?

A nyní stačí jen najít ty vaše hodnoty a význam. A to všechno dřív, než se pustíte do tvorby loga nebo jeho zadání. Nenechte designéra vařit z vody. Pokud je to profesionál, stejně vás vrátí o pár kroků zpět.

Najděte význam a máte směr

Najednou se díky této diskuzi dají věci do pohybu. Najednou budete v rozhodování upřednostňovat zákazníka a hodnoty vaší značky, než váš osobní vkus, který může být velmi vzdálený vaší opravdové cílové skupině.

Logo a vizuální styl vytváří vizuální svět, který láká vaše zákazníky, buduje jejich loajalitu. Jakmile pochopíte podstatu jejich obav, problémů a přání, budete moci správně naladit svou značku tak, aby byla pochopitelná a přitažlivá. Nehledě na to, jak moc byste výslednou podobu měnili na základě svého pouhého úsudku typu libí/nelíbí.

A co freelancer a logo?

Ačkoliv jsem několik let své vlastní logo také používal, dnes se přikláním k názoru, že podnikatel na volné noze logo nepotřebuje. Jakkoliv se specializujete na konkrétní obor, vaše profilace se bude časem proměňovat stejně pružně, jako dnešní trh. Lidé si budou vaše pevné hodnoty vždy spojovat s vaší osobností – ať už jste včera byli interiérovým designérem, dnes konzultantem a zítra třeba youtuberem. Víc než na logo se proto zaměřte na vaši profesionální fotografii, adekvátní písmo, barvy a jednotný styl ikon a ilustrací.

Výborně k této problematice přistoupil například Jirka Chomát – vykašlal se na logo a ke spolupráci na svém vizuálním stylu přizval designéra Martina Pecinu. Výsledek můžete vidět kupříkladu na jeho webu www.jirka.ch

Jirkův článek mi letos hodně pomohl, když jsem přemýšlel nad svou prezentací. Výsledek se brzy dostavil 😉 https://t.co/D2CB2hOuec— Jirka Chomát (@JirkaCh)

Proč samotné logo nestačí?

Pokud už tušíte svůj význam a chcete se konečně pustit do loga – ne tak zhurta. Logo není kouzelný proutek, který z byznysu udělá úspěšnou značku. Je to jen zjednodušený grafický zástupce značky, tedy pocitu, který o vás mají zákazníci. A ten pocit musíte napřed systematicky budovat.

Proto se spolu s logem navrhuje jednotný vizuální styl: písmo a jeho charakter, barevná škála, ikony, piktogramy, tvary, fotografie a jednota všech výstupů od tiskovin po web a prezentace. Teprve z celého tohoto souhrnu se zákazníci rozhodují, jestli je pro ně značka důvěryhodná, jestli ji rozliší mezi desítkami podobných a jestli v nich vzbudí ty správné emoce.

Ani logo s vizuálním stylem ještě nejsou značka. Jsou to jen některé z nástrojů, které ji pomáhají vytvořit v hlavách zákazníků. Dalšími jsou copywriting, obsahová strategie nebo marketingová komunikace.

Logo je důležité. Ale až na posledním místě. Podobně jako titulní strana webu nezaručuje jeho obchodní výkon, ani dobré logo není zárukou úspěchu vašeho byznysu.

Kde pokračovat

Pokud vás téma významu zajímá víc, doporučuji přednášku Simona Sinka How great leaders inspire action a jeho knihu Začněte s proč. Ptejte se sebe i klientů opakovaně „proč“, u každého kroku a každého rozhodnutí. Pomůže vám to odkrýt mlhavé zadání a pochopit celý projekt.

A ještě než se logo začne kreslit, počítejte s tím, že ho klient bude chtít zaregistrovat jako ochrannou známku. Co k tomu potřebuje, vysvětluje Úřad průmyslového vlastnictví.

Tento text je rozšířenou verzí původního článku, který jsem napsal pro časopis Interiéry, který si můžete zdarma objednat do vaší schránky zde.